Как IKEA покоряет рынок Китая
Непредвиденные обстоятельства вынуждают российский бизнес спешно переориентироваться на Восток, в особенности на пока что дружественный и открытый нам китайский рынок. Однако выйти на него не так сложно, как найти своего покупателя и прочно закрепиться. И дело здесь не столько в традиционной культуре или менталитете, сколько в бурно меняющихся социально-экономических процессах, определяющих поведение китайских потребителей. Красноречивее всего этот тернистый путь к китайскому покупателю описывает опыт шведского DIY-ритейлера IKEA, который уже два десятилетия учится на своих ошибках в попытках познать Поднебесную.
Фото: YPPicturesPro/shutterstock
Скандинавская экзотика
Первая IKEA открылась в Китае в 1998 г.: дебютная точка ритейлера площадью 8000 кв. м (в 2003 г. была расширена до 33 000 кв. м) расположилась в самом густонаселенном городе – Шанхае. Через год такая же IKEA появилась в Пекине, и вплоть до 2005 г. компания покоряла местный рынок лишь этими двумя магазинами.
IKEA возлагала на КНР большие надежды: с начала политики реформ и открытости (1978 г.) прошло 20 лет, в стране появилось первое поколение китайцев, владеющих недвижимостью (их доля с 1970-ых гг. увеличилась с практически с 0 до 70%), которое нуждалось в качественных и доступных товарах для дома.
Несмотря на благоприятные рыночные условия, отсутствие крупных конкурентов и удачный дебют (магазин в Шанхае привлек более 80 тыс. посетителей в день открытия), IKEA совершила ряд ошибок, неверно оценив китайских потребителей.
Ритейлер хотел адаптировать в Китае американский формат больших пригородных гипермаркетов, до которых надо добираться на личном автомобиле – недоступная для большинства китайцев роскошь. Не угадали шведы и с ассортиментом – востребованные в США широкие кровати и шкафы попросту не помещались в небольшие китайские квартиры.
Но главная беда состояла в дороговизне: хоть IKEA всегда позиционировала себя как продавец доступных товаров для дома, в Китае шведские цены кусались. Местные производители с помощью дешевой рабочей силы и нелегальных практик копировали продукцию IKEA и продавали по более низким ценам. Знаменитые каталоги IKEA только упрощали работу подражателям.
Первым серьезным шагом IKEA по исправлению главных ошибок стало строительство в КНР нескольких заводов, благодаря которым стоимость товаров уже в начале 2000-ых упала на 60%. Тогда же ритейлер осознал, что не может руководствоваться в Китае той же политикой, что в США и Европе, и пытаться привлечь как можно более широкие массы покупателей. В Китае IKEA пришлось ориентироваться на представителей среднего класса: молодых людей возрастом от 25 до 30 лет, проживающих в крупных городах первого и второго уровней (с населением более 10 млн человек). Эта группа много зарабатывает и смелее всех тратит, она наиболее открыта иностранным брендам и западному образу жизни (65% – женщины). IKEA не отказалась от принципов функциональности и простоты в своей продукции и начала учить молодых китайцев незнакомой для них скандинавской модели потребления – ставка рискованная, но с далеко идущими перспективами.
В середине 2000-ых продажи и выручка IKEA в Китае резко возросли – ритейлер начал открывать для себя новые города на экономически развитом восточном побережье (причем магазины открывались в более доступных районах, чем ранее) и проводить массовые маркетинговые кампании. В магазинах китайские покупатели могли найти инструкции и советы по современному дизайну, кроме того, ритейлер активно развивал веб-сайт, который также знакомил жителей КНР с принципами обустройства европейских жилищ.
Уже к 2011 г., по словам президента IKEA Микаэля Олссона, продажи ритейлера в Китае росли быстрее, чем в остальном мире. С 2011 по 2016 гг. ежегодные темпы роста IKEA в КНР превышали 15%.
Примечательно, что одновременно с возвышением IKEA в Китае из восточноазиатской страны ушел другой крупный западный DIY-ритейлер – американский Home Depot. Компания дебютировала на китайском рынке в 2006 г., открыв за несколько лет 12 точек по всей стране. Вскоре она сократила их число до семи, а в 2012 г. и вовсе прекратила деятельность в КНР. Главной причиной неудач Home Depot в Китае обычно называют нелюбовь китайцев к DIY, однако это довольно однобокий ответ, не объясняющий успех IKEA.
Подобно шведскому конкуренту, американский ритейлер обращался к непривычным для Поднебесной практикам, но если в IKEA упор делался на обустройство квартир, то в Home Depot в основном продавали товары для загородных домов, что совсем не соответствовало китайскому образу жизни. Помимо этого, Home Depot никак не знакомил китайцев с западной культурой, в отличие от той же IKEA, и в результате не сумел найти своего покупателя вне Северной Америки.
Фото: DonMc/shutterstock
Предпандемийное замеделение
Казалось бы, IKEA наконец-то нашла свое место на китайском рынке и адаптировалась к молодым потребителям. Однако в 2018 г. рост продаж ритейлера замедлился до 9,3% (до этого компания росла на 15% ежегодно). Причиной этому стала смена поколений китайских потребителей, за которой не поспевала IKEA.
С 1998 по 2020 гг. ВВП на душу населения в КНР увеличился с $828 до почти $10 500 при среднегодовом темпе роста в 13%. Вместе с улучшением качества жизни менялись и потребности китайского среднего класса. Все большую роль для него играет качество и долговечность товаров, чем не могла похвастаться произведенная IKEA мебель, служившая своему владельцу всего 2–3 года.
Не устраивал новых потребителей и формат покупок, требующий специальной поездки в гипермаркет. Большинство магазинов IKEA располагались у дорожных магистралей, далеко от жилых кварталов. При этом у ритейлера уже работало несколько небольших точек в торговых центрах, трафик которых рос быстрее, чем в традиционных для компании гипермаркетах.
Недостаточно активно IKEA развивала интернет-продажи – хоть с 2018 г. на сайте ритейлера был запущен интернет-магазин, компания никак не интегрировалась в крупные маркетплейсы типа Taobao (Alibaba) или JD, где китайцы привыкла совершать онлайн-покупки.
Все это вынудило IKEA в 2019 г. объявить о крупнейших инвестициях в местный рынок в размере $1,4 млрд и найме 3000 дополнительных сотрудников (до 17 000).
На тот момент компания управляла 27 точками в Китае, в рамках инвестиций были объявлены планы об открытии еще 4 магазинов в течение 4 месяцев – такое масштабное расширение IKEA не проводила еще ни в одной стране. Новые точки открывались в относительно небольших китайских городах на юге и в центральной части страны – в Гуйяне, Чанша и Чжэнчжоу. Компания также начала экспериментировать с pop-up магазинами площадью 1800 – 3000 кв. м в ТЦ.
Первую волну пандемии IKEA перенесла довольно легко, временно закрыв все магазины на первые 4 месяца 2020 г. Тогда же продукция шведского ритейлера впервые появилась на площадке Tmall от Alibaba – по итогам 2020 г. онлайн-продажи IKEA подскочили на 67%.
Фото: testing/shutterstock
Первое закрытие
В марте 2022 г. из южного города Гуйян пришла неожиданная новость – IKEA приняла решение закрыть магазин в местном торговом центре из-за нехватки товаров и резкого сокращения трафика. Это первое закрытие IKEA за более чем 20-летнюю историю работы в КНР.
Такая история не уникальна для Гуйяна – потребители по всему Китаю фиксируют последствия перебоев в поставках в виде дефицита ряда товарных групп. Многие товары IKEA имеют 2-летний жизненный цикл – именно столько магазины были изолированы от других рынков из-за локдаунов.
Даже во флагманских точках IKEA в Шанхае и Пекине сегодня уже сложно найти знаменитую плюшевую акулу, популярную мебель и прочие товары – их просто нет в наличии.
Закрытие Шанхая, Шэньчжэня, Сямэня на локдаун в марте также негативно сказывается на логистике IKEA и замедляет ее работу в Китае. Причем, как отмечают эксперты, IKEA будто нехотя развивает каналы электронной коммерции и заметно отстает от рынка (например, не работает через социальные сети типа WeChat), который помогает сохранять лояльность покупателей в условиях пандемии.
На Китай сегодня приходится 5,1% продаж IKEA – это 5-ое место после Германии (14,2%), США (13,4%), Франции (7,7%) и Великобритании (6%). Всего сегодня насчитывается 35 магазинов IKEA в 28 городах КНР. Ограничится ли IKEA одним закрытием, сможет ли в полной мере погрузиться в e-commerce и познает ли наконец китайского потребителя – покажет ближайший год. В целом история развития компании в Китае показывает, как можно регулярно учиться на собственных ошибках и продолжать развития на чуждом для себя рынке.
ИКЕА в Китае официальные сайты в городах
FISHKINET
Книжные шкафы и стеллажи
Знали, что книжный шкаф «Билли» — это самый продаваемый книжный шкаф в мире? Его создал тот же дизайнер, что придумал логотип IKEA и предложил продавать мебель в разобранном виде. Для России шкаф производила компания WallyTally. Компания уже заявила, что продолжить делать и продавать эту модель. Кроме того, если верить их сайту, цены на мебель существенно ниже икеевских.
Стеллажи и полки
Продолжая тему мебели из IKEA, представляем вам фабрику под названием «Ластра». Со шведским ритейлером она работала более 15 лет. Естественно, документация и все чертежи у них в наличии, поэтому «Ластра» продолжает выпуск продукции. Совершить розничную покупку сейчас можно через OZON, но фабрика планирует налаживать сотрудничество и с другими маркетплейсами.
Фасады для кухонь и кровати
Фасады для кухонь в полюбившимся россиянам скандинавском стиле (ВОЛЬДА, ФОННЕС, СКРОВА и КНОКСХУЛЬТ) производит российская компании «Ангстрем», штаб-квартира которой находится в Воронеже. Шоу-румы производителя есть практически во всех крупных городах нашей страны, поэтому с приобретением новенькой кухни проблем точно не возникнет. Кроме того, «Ангстрем» производит и «икеевские» кровати. P.S. Совсем недавно компания заявила о расширении своего модельного ряда.
Различный текстиль
Достаточно крупным икеевским поставщиком являлась компания «Инфотекс». Поставляла она «шведам» подушки для стульев, скамеек, качелей различные пледы. Сегодня аналогичную продукцию можно купить на Озоне, вбив в поиск их новый бренд — «БельВита».
Столы и стулья
Популярная модель стола «Ингу» — это дело рук фабрики «Форант». Кроме того, она выпускала еще ряд моделей столов, стульев и садовой мебели для «Икеи». Сегодня оформить заказ можно только на оптовые поставки. Не удивимся, что скоро эта популярная мебель появится и во многих розничных магазинах.
Стулья Ingolf
Этому популярному стулу хочется посвятить отдельный блок. Ingolf — это простая конструкция в сочетании с массивом дерева. Его производителем была фабрика «Runko», которая ранее специализировалась исключительно на лесозаготовке и обработке древесины. Сегодня в собственной линейке компании есть стулья немного другой модели — с мягким сиденьем и гнутой спинкой, — но тоже эргономичные и по-скандинавски минималистичные.
Матрасы
«Икеевские» матрасы и подушки — это матрасы компании «Askona», фабрики которой расположены в Коврове, Владимире и Новосибирске. Представители компании заявляют, что переориентируют продажи своей продукции на маркетплейсы. В их ассортименте большое количество аналогов «икеевских» матрасов и подушек.
Полотенца
«Икеевские» махровые и вафельные полотенца — это продукция фабрики «Донецкая мануфактура», которая располагается в Ростовской области. У них есть интернет магазин, с помощью которого можно осуществить покупку.
Постельное белье
Фабрика «Шуйские ситцы» — одно из крупнейших в России текстильных предприятий и постоянный поставщик ИКЕА. После разрыва договорных отношений со «шведами», фабрика выпустила новую коллекцию постельного белья под собственным брендом. Ознакомиться с ассортиментом и что-то купить можно легко на Ozon и Wildberries.
Икеевские фрикадельки
Любимое лакомство миллионов людей — всё. Фрикадельки делала компания «Пит-продукт», принадлежащая группе «Черкизово». Но из-за того, что это был спецзаказ с использованием соответствующей упаковки, то их производство прекращено.
Но не стоит расстраиваться, ведь их можно легко приготовить в домашних условиях!
• 500 г говяжьего фарша
• 250 г свиного фарша
• Одна луковица, мелко порезанная
• Один зубчик чеснока, толченый или порезанный
• 100 г панировочных сухарей
• Одно яйцо
• Пять столовых ложек цельного молока
• Соль, перец по вкусу
Ингредиенты для сливочного соуса:
• 40 г сливочного масла
• 40 г пшеничной муки
• 150 мл овощного бульона
• 150 мл говяжьего бульона
• 150 мл сливок жирностью от 30%
• Две чайные ложки соевого соуса
• Одна чайная ложка дижонской горчицы (можно заменить мягкой горчицей с хреном)
Как готовить фрикадельки:
Смешайте говяжий и свиной фарш. Добавьте мелко нарезанный лук, чеснок, панировочные сухари, яйцо и затем смешайте. Добавьте молоко, соль и перец. Скатайте получившуюся смесь в маленькие шарики. Положите их на тарелку, накройте и поместите в холодильник на два часа.
Налейте в сковороду немного масла и нагрейте на среднем огне. Фрикадельки нужно обжарить со всех сторон и выложить на противень. Накройте противень, поместите в духовку, нагретую до 180°C в обычном режиме или до 160°C в конвекционном, и оставьте на полчаса.
Как готовить сливочный соус:
Растопите на сковороде сливочное масло. Добавьте пшеничную муку и перемешивайте в течение двух минут. Добавьте овощной и говяжий бульоны. Размешайте. Добавьте сливки, соевый соус и горчицу. Доведите до кипения и дождитесь, пока соус загустеет. Подавайте фрикадельки со сливочным картофельным пюре или отварным картофелем.
Ссылки по теме:
- Нет ИКЕИ — нет идеи. Компания продает заводы и выходит из игры
- 30 интересных идей и советов по использованию мебели IKEA
- Nike заявил о закрытии магазинов в России
- Хаос и длинные очереди: как проходит закрытая распродажа в IKEA для «своих»
- Российские работники IKEA организовали массовую акцию протеста против увольнений
Как и где теперь покупать IKEA?
IKEA — один из самых известный брендов мебели и товаров для дома: магазины компании представлены более чем в 50 странах мира. С уходом IKEA из России назрел вопрос: как и где теперь покупать стильную, минималистичную, красивую, практичную, качественную и при всём этом недорогую мебель ? Рассказываем, как заказать и доставить товары IKEA из официального магазина бренда в Турции благодаря LiteMF .
Зарегистрируйтесь на сайте LiteMF и вы сможете не только покупать брендовые товары в 3 раза дешевле, но и заказывать эксклюзивные вещи, не представленные в магазинах местных продавцов.
ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА
За годы работы за IKEA закрепился образ “конструктора для взрослых”. Такую особенность — лёгкую сборку и разборку даже самых габаритных предметов мебели — придумали случайно.
Доставка громоздких шкафов и диванов была очень неудобной и дорогой, а вещи нередко повреждались во время транспортировки. И тогда один из сотрудников компании предложил снять ножки со стола и компактно переправить все части в плоской упаковке. Это позволило снизить затраты на логистику и ещё больше удешевить и без того недорогие товары.
На сайте компании шутят, что каждый десятый европеец зачат на кровати IKEA, а на перечисление ассортимента вслух нужно потратить не меньше двух суток. И это правда — в каталоге онлайн-магазина можно найти буквально всё: от постельного белья до стеллажей, от компьютерных столов до полноценных сборных кухонь, от посуды до садовой мебели.
УХОД IKEA ИЗ РОССИИ
Икее не удавалось попасть на российский рынок с 80-х: у владельца компании не получалось договориться с руководством СССР. Спустя несколько неудачных попыток IKEA всё же открыла первый магазин в Химках в 2000 году. И вот эпоха одного из самых популярных мебельных брендов закончилась для России: все 26 магазинов сети закрылись после введения санкций Европейского Союза.
Надоело разбираться в работе сервиса, тратить время на поиск нужных товаров на разных сайтах? Больше никаких сложностей — LiteMF Market собрал самые выгодные предложения иностранных брендов в одном каталоге!
Как только IKEA объявила новость о своей финальной продаже товаров, в магазины выстроились буквально бесконечные очереди . Немудрено: только в 2020 году магазины Икеи посетили больше 46,7 м иллионов россиян, а онлайн-заказы перевалили за 2,3 миллиона!
Почему уход IKEA действительно эпохальное событие? Потому чт о обычно за функциональность и качество нужно платить высокую цену. Икее же в этом не было равных: их практичную мебель в стильном современном дизайне можно было приобрести по низким ценам.
Да и мало кто из мебельных компаний может похвастаться таким экологичным подходом: буквально 98% их товаров (включая упаковку) сделаны из перерабатываемых или повторно используемых материалов.
КАК ЗАКАЗАТЬ ТОВАРЫ IKEA В УСЛОВИЯХ САНКЦИЙ
Сейчас купить оригинальные товары IKEA практически невозможно: известные маркетплейсы или предлагают аналоги, или перепродают остатки со складов втридорога.
Не хотите вникать в тонкости зарубежного шопинга?
👉 Мы сделаем заказ за Вас! Просто добавьте ссылки на нужные товары в эту форму заказа. Операторы LiteMF купят все товары и проследят за их доставкой до склада.
Если вы хотите приобрести настоящую мебель и товары для дома Икеи по ценам производителя и получить доступ к широкому ассортименту каталога этого бренда, достаточно выполнить три простых действия:
ШАГ №1: зайдите на официальный сайт турецкого филиала IKEA
К сожалению, на большинстве устройств сайт Икеи или очень долго прогружает свои страницы, или не прогружает их вовсе. Как решить эту проблему? Достаточно воспользоваться VPN на своём смартфоне или компьютере: скачать приложение или установить расширение на свой браузер. Сделать это очень легко — читайте подробности в нашей инструкции .
После того, как вы зашли на ikea.com , вам необходимо выбрать турецкий раздел сайта. Для этого нажмите на кнопку “Online store” и в выпавшей строке введите слово “Turkey”. Поисковик выдаст вам два варианта — страницы на турецком или английском языках.
Советуем выбрать английскую версию сайта и включить в своём браузере автоматический перевод страниц: так вы без проблем разберётесь во всех разделах и с лёгкостью найдёте нужные товары. После нажимайте на строку ”Go shopping”, и сайт перенаправит вас на турецкий каталог IKEA.
ШАГ №2: отправьте ссылки на конкретные товары “Помощнику по покупкам”
“Помощник по покупкам” — это услуга, которая позволяет без лишних проблем выкупить товар за вас. “Помощник” нужен, если вы не хотите тратить время на оформление заказа в онлайн-магазине, не знаете иностранного языка, боитесь ошибиться при покупке, или у вас нет карты зарубежного банка.
В форме “Помощника” выберите склад в Турции, затем вставьте в строку ссылку на конкретный товар, напишите его название, заполните “Цену” и “Количество” и впишите свой email. При необходимости проделайте всё то же самое повторно, но уже для новой вещи.
ШАГ №3: пополните счёт в личном кабинете LiteMF
Пополнить счёт можно с российской карты VISA, MasterCard, МИР или криптовалютой Tether в ручном режиме (при использовании этого метода укажите в сообщении для службы поддержки, что пополнить баланс нужно в турецких лирах) . Зачисление средств происходит по внутреннему курсу сервиса, который вы можете увидеть в нижнем левом углу своего личного кабинета.
Заходите на страницу пополнения счёта , в окне валюты выбирайте турецкие лиры (TRY) и вводите сумму, равную стоимости вашей покупки. Рассчитать примерную стоимость доставки в ваш город можно на странице “Тарифы” .
Готово! Наши сотрудники возьмут оформление заказа на себя, а вам останется только создать исходящую посылку, чтобы товары по приезде на склад сразу начали упаковывать и готовить к отправке.
IKEA — это разнообразие удобных, стильных и практичных решений на любой вкус. Фантазируйте, планируйте и ищите идеи для обустройства дома в каталоге магазина или на Pinterest , а мы поможем реализовать все ваши задумки и доставим всё для создания вашего уютного интерьера.
Лучшие идеи покупок и видео с распаковками от клиентов смотрите на нашем Youtube-канале
Обращаем ваше внимание, что стоимость товаров после публикации материалов на сайте может измениться. Актуальность цен и стоимость услуг уточняйте перед оформлением заказа. Расчет стоимости доставки является предварительным, точная стоимость доставки рассчитывается после поступления заказа на склад и его упаковки.